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干貨:中國茶葉營銷的八大誤區

2019-04-22 09:14如茶網編輯:admin人氣:


  眾所周知,中國是世界茶葉的發源地。但是長期以來,中國茶葉始終處于“有名茶無品牌”的尷尬局面,尤其是在國際上,一直被視作“原料茶”,以“一流的品質,二流的包裝,三流的價格”形象出現在國際茶葉市場。更有甚者,有學者斷言道:中國七萬家茶企不敵一家“立頓”。雖然這句話有些言過其實,但這句話不得不讓我們深省:中國茶究竟陷入了怎樣的品牌營銷誤區呢?
 
  一、“文化”的誤區
 
  茶業在中國有幾千年的發展歷程,自然有厚重的文化背景與底蘊,歷史上也不知被多少文人墨客盛情謳歌。
 
  但是茶葉行業倡導的“文化”,首先應該是一種“商品文化”,一種“主題包裝文化”,一種可以和消費者產生共鳴、促進銷售,培養忠誠度的“文化”;而非孤芳自賞、不食人間煙火的“純文化”。
 
  市場行為必須分清主、次;分清“皮”、“毛”――正所謂:皮之不存,毛之焉附?!“文化”是為了產品服務,而不是產品為文化服務;“文化”是為了產品的銷售,而不是犧牲銷售來證明自己的品牌(企業)有文化!
 
  百家爭鳴茶說也是泛濫成災,業內人士莫衷一是各執一說,業外人士不知所云或無所適從。于是言者有意,聽者無心;言者自言,聽者自聽。至此,中國茶道因多助而失道,因多言而失言。
 
  中國茶業營銷:“文化過度、營銷不足”。
 
  二、產品的誤區
 
  產品同質化嚴重,沒有有效的挖掘、提煉出自己產品的獨特賣點,更缺乏品牌的“歸核――品牌內涵的縮定,走進了產品嚴重的同質化怪圈。因為缺乏品牌區隔、就缺乏品牌的鮮活度,缺乏品牌支撐,產品的附加價就不高,企業的贏利能力就會下降,產品也因此缺乏持久的競爭力與生命力。
 
  實際上,中國茶業市場將在相當長的時間內供大于求,茶葉行業的生產彈性大。只要茶價上漲,茶葉產量當年可以大幅度增加;只要某市場價格較好,庫存茶葉馬上就會從全國各地涌入。所以,再好的“產品”賣不出去就是“廢品”!
 
  市場將永遠根據供需關系發展,永遠按市場規律決定生存!
 
  所以,中國茶葉企業(企業家)要學會:
 
  用“比較”的眼光,有“寬度”的看自己的產品;
 
  用“競爭”的眼光,有“高度”的看自己的產品;
 
  用“商品”的眼光,有“角度”的規劃自己的產品。
 
  三、價格誤區
 
  受制于國情和現實,中國茶業短時間內不可能真正實現大規模的機械化、標準化生產,人工種植、修剪、施肥、采摘、制茶將長期存在,而人工成本將不斷上升。這就決定了中國茶葉的價格很難在短時間內下降。憑借價格取勝這條路走不通。中國茶企要正視這個現實,把劣勢轉化為優勢。
 
  從某種程度上講,手工制作正好是一個優勢,它意味著茶葉制作精細、產品獨一無二、產量有限等。當然,打造大眾化品牌,以某種創新的形式整合傳統的茶葉種植、加工以實現適度的規模化、標準化生產是基礎。但無論怎樣,中國茶企不能把價格定得太低。
 
  茶企依靠價格取勝,除非你真的依靠規模化生產、優化供應鏈管理降低了成本,否則你必將陷入盈利低—質量低—價格低—盈利更低的惡性循環中,步入一條不歸路。
 
  較高的價格是打造品牌的基礎,中國茶企打造品牌一定要敢于定一個相對較高的能夠支持企業進行品牌推廣和持續發展的價格。關鍵是中國茶企要找到一個讓消費者愿意出高價的理由,即品牌定位。
 
  四、包裝誤區
 
  在茶行業做久了,大家有一個心照不宣的秘密,做品牌就是做包裝。事實上,禮品茶包裝在國內早就發展成為一個巨大的產業,而且已經成為阻礙茶業品牌化發展的一大毒瘤。做品牌最基本的一點就是重誠信、講信譽,茶葉外面的包裝與里面的產品名不副實,如何能做得長久?
 
  五、品牌化誤區
 
  很多茶企喜歡用企業商號(所謂企業品牌)去覆蓋不同檔次、不同價位甚至不同類別的茶葉產品。這在中國茶企中是相當普遍的做法。
 
  品牌是在消費者心智中打造的,延伸品牌除了說原品牌外后面還要跟著品類名,否則消費者就不明白你在說什么,這就增加了傳播、溝通的難度,讓品牌在競爭日益激烈的心智爭奪戰中很難獲勝。消費者總是傾向于簡化你的品牌、你的概念,你如果與他相背,他就選擇拋棄你。
 
  在商業世界里,很多企業在打造品牌的早期,其產品品項是比較單一的,比如可口可樂。而紅牛多少年來都是那種黃金三片罐,直到近兩年才推出另一款產品。
 
  你不是依靠產品多取勝,而是依靠品牌取勝,而品牌需要一個最能體現其定位的產品來建立和強化消費者的認知,簡單最有力量,而復雜則遮蔽了消費者的心智。
 
  六、出口誤區
 
  中國茶人以“面積第一、產量第二、出口第三、創匯第四”形容中國茶葉在世界上的地位。將“出口、創匯”放在重要位置,中國茶業國際競爭力弱成為中國茶人永遠的痛。
 
  事實上,以“出口、創匯”論英雄是一個極大的誤區。
 
  其一,中國以前出口茶葉主要是按照國外標準,把質優價廉的茶葉出口到國外,掙的是資源錢、辛苦錢、血汗錢。
 
  其二,把茶葉作為原料出口到國外,長此以往會麻痹中國茶企,讓中國茶企放棄做強自己茶葉品牌的理想。
 
  其三,中國茶業崛起的前提必然是中國茶業品牌的崛起,其路徑也一定是先國內后國外。中國是茶的故鄉,中國是未來全球最大的茶葉市場,中國茶企不能舍棄國內市場而盲目進軍國外市場(尤其是以優質茶葉原料供應商的身份)。
 
  中國茶企可以開創新品類,開拓中國本土茶葉市場,成為某個品類的代表,再進軍國際市場打造自己的品牌。
 
  茶的原產地在中國,中國有全球最大的茶葉種植基地和全球最大的茶葉市場,有全球最多、最全的茶葉品種和最悠久的飲茶文化,為什么中國茶企就不能依此打造中國自己的茶葉品牌、推出自己的茶葉標準呢?
 
  在中國市場打造品牌,無論是對于以出口為主的中國茶企,還是以非出口為主的中國茶企,都是至關重要的。中國茶葉出口企業不應該總是依賴低價出口茶葉而自廢武功,失去打造品牌的機會。
 
  七、意識的誤區
 
  1、危險的“機會主義”
 
  回避科學的客觀的過程,用小聰明來代替嚴謹的市場行為!
 
  2、缺乏做品牌的勇氣與決心:
 
  缺乏市場投入的觀念與市場營銷策劃能力;害怕競爭與風險,缺乏專業運做能力與團隊,把“偶然”當“必然”,把“狂潮”當“高潮”。不注重品牌建設,靠著一知半解的品牌知識,惡意炒作,把轟動的“影響力”當知名度;又把“知名度”又當作“品牌”,急功近利,說的是“長遠規劃”,實際是想撈一把就走!
 
  3、缺乏創新思維:
 
  孫子兵法曰:“兵馬未動,糧草先行……”,現代商戰的“糧草”更多指的是思想,只有創新的思想,才有創新的行動!
 
  孫子兵法曰:“上兵伐謀、其次伐交、再次伐兵、其下攻城……”但由于歷史的原因、行業的原因,往往中國茶葉行業習慣了用“經驗決策”代替“科學決策”。
 
  習慣思維、意識保守,做市場缺乏系統的思維、長遠的規劃,只憑“商業感覺”;特別不注重“軟件”建設,把市場投入、專業的營銷策劃思想當“投入”而不當作“投資”!
 
  4、缺乏專業的鑒別能力與借力發展的思想:
 
  不借勢、借力、借腦發展。實際上,中國還是有非常專業的營銷策劃公司,遺憾的是企業往往沒有鑒別能力,不能正確的選擇營銷策劃公司,一旦被一些只有“嘴上功夫”卻沒有真正實戰能力的“偽策劃、廣告公司”誤導后,就對營銷策劃本身的重要價值產生了疑問!封閉了自己與真正專業團隊的合作之路,“因膩廢食”實在非常可惜!
 
  5、戰略心態不穩健:
 
  茶葉行業(項目),是一個比較特殊、浪漫寫意的項目,因為與文化聯系緊密,看起來很美!但實質是屬長期慢熱型、高投入、高風險、高競爭、典型的供過于求的行業。決定了茶葉行業,投入周期長、競爭激烈、回報慢。
 
  所以,做茶葉“產業”不能靠激情,它的成功,必須有強大的資源實力做支持!特別是要有打持久戰的穩健心態相匹配,要講科學與規律,要“雄心”與“耐心”并存!
 
  八、企業管理的誤區
 
  由于“歷史的原因”與“產業特性”,“小農經營”為主體的茶業經營體系與現代茶業的矛盾還將在職相當長時期存在,影響著我國茶業全球化和產業化進程。小生產與大市場的矛盾;小規模生產、小農家庭化經營方式、傳統的茶葉加工方式與茶業產業化、全球化經營的矛盾,以及傳統而原始的交易方式、管理方式嚴重阻礙了我國茶業企業的發展。
 
  中國茶葉企業,以“家族式企業、家長制管理”居多,還沒有真正向現代企業轉型。沒有引進專業的營銷隊伍,匯聚技術、管理、策劃、廣告、銷售、服務、物流等專業技術人才。
 
  由于沒有專業人才,市場運作就靠老板憑經驗、拍腦袋、靠關系、講運氣。市場策略缺乏組合拳,沒有計劃性、系統性、比例性、節奏性、連續性、出了問題就救火。
 
  中國茶,品世界,作為茶行業的我們應當認識和走出中國茶葉營銷的八大誤區,打造中國茶企強勢品牌,走向成功,恢復中國在世界茶葉行業的強國地位。
 
  
(來源:中國茶友會)

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